BuzzFeed: Ako vyrásť na 200 miliónov návštev mesačne

BuzzFeed je americká mediálna spoločnosť a populárny internetový magazín, jedna z 300 najnavštevovanejších stránok na svete s 200 miliónmi užívateľov mesačne a celkovým celosvetovým dosahom až 650 miliónov ľudí. Preslávená je predovšetkým pre virálny obsah, na ktorom sa zakladá jej marketing. Spoločnosť BuzzFeed, ktorej hodnota je oceňovaná na zhruba 1,5 miliardy dolárov, je zároveň jedným z popredných svetových priekopníkov natívnej reklamy a brandovaného obsahu, ktoré tvoria základný stavebný kameň celého jej biznis modelu.

Virálny obsah, ktorý poháňa celý BuzzFeed

BuzzFeed je portál, ktorý zahŕňa veľmi širokú škálu tém, a ťažko sa kategorizuje. Čiastočne sa totiž venuje žurnalistike a reportážam o aktuálnych udalostiach, politike, celospoločenských problémoch a medzinárodných udalostiach. Ale tiež je plný zábavných, nie príliš vážnych a serióznych článkov z každodenného života ako napr. „35 vecí do domácnosti, ktoré zahrejú pri srdci“. Dokonca tam nájdete aj recenzie seriálov, nápady na darčeky a vlastne čokoľvek ďalšie, čo môže priťahovať pozornosť.

Na začiatku BuzzFeed vážnejšie správy neobsahoval vôbec a skutočne sa venoval len zábave, ale ako šiel čas, jeho zakladatelia a vedenie zacítili veľký potenciál v rozšírení poľa pôsobnosti. Okolo roku 2014 tak nastal zlom a BuzzFeed vo veľkom začal zahŕňať aj tradičnejšie články. Dokonca jeho editori museli zmazať asi 4 000 najstarších príspevkov, pretože podľa ich slov „s postupujúcim časom pôsobili stále hlúpejšie a hlúpejšie“.

Jedna vec však BuzzFeedu zostala dodnes – všetky ich články sú veľmi cielene vytvárané tak, aby pôsobili trochu ako clickbait a ľahko sa tak šírili na sociálnych sieťach. Zároveň BuzzFeed ale nemôžeme označiť za bulvár, pretože sa vyhýba kontroverzným, diskutabilným témam, a nenájdete tam ani fake news a hoaxy. Nedá sa teda zaradiť do kategórie virálnych webov, ktoré priťahujú návštevnosť na úkor kvality či pravdivosti obsahu. V roku 2018 BuzzFeed dokonca patril medzi kandidátov na zisk Pulitzerovej ceny, čo je toho živým dôkazom.

Čo je ich tajným receptom? Kvalitne spracovaný obsah.

Či už je to aktualita, vážna správa alebo zábavný článok pre nudiacu sa ženu v domácnosti, copywriteri odvádzajú veľmi dobrú prácu. Ich články nie sú nudné, nie sú to žiadne rýchlokvasky a autori očividne nie sú lacní, začínajúci juniori.

Je lepšie mať menej obsahu a ísť viac do hĺbky než naopak.

Obsah je tvorený podľa potenciálu virality

Možno na rozdiel od väčšiny nie toľko úspešných webov alebo magazínov BuzzFeed nevytvára svoje články náhodne. Jonah Peretti, zakladateľ spoločnosti, ktorý tiež kedysi spoluzaložil preslávený The Huffington Post, je známy ako človek, ktorý sa dokáže veľmi dobre trafiť do toho, po čom jeho publikum prahne, a tiež ako odborník na virálny marketing.

Spoločne s Duncanom Wattsom, pracovníkom výskumnej divízie Microsoftu, vynašli algoritmus Viral Rank, podľa ktorého odhadujú, aký obsah má najväčší virálny potenciál.

Presná rovnica, ktorá sa vo Viral Ranku ukrýva, samozrejme nie je známa. Vie sa len, že funguje na základe reverzného (spätného) hodnotenia podľa spätnej väzby. Mohli by sme sa tak zhodnúť na niekoľkých základných princípoch, ktoré sú všeobecne platné nielen pre web samotného BuzzFeedu:

  • je potrebné veľmi dobre poznať cieľovú skupinu,
  • je nutné neustále sledovať jej spätnú väzbu,
  • propagovať predovšetkým ten obsah, ktorý vzbudí viac reakcií,
  • obsahový plán dookola revidovať podľa tejto spätnej väzby,
  • spochybňovať domnienky a predpoklady podľa reakcie publika,
  • testovať rôzne formáty a spôsoby prevedenia obsahu.

A to je samozrejme len začiatok. Kľúčové je jednoducho „nebojovať“ so svojím publikom a vnucovať mu to, čo chceme my, ale naopak mu načúvať a tvoriť obsah podľa neho. S tým máme v Modrom koníku vlastnú skúsenosť, prečítajte si vtipný príbeh o našom vzniku.

Čím viac kvalitného obsahu, tým lepšie

Firmy nechcú zahlcovať ľudí obsahom. Ale keď vytvárate obsah, ktorý užívateľom nielen predáva, ale tiež prináša skutočnú hodnotu, robte to často. BuzzFeed je v tomto ohľade neobyčajnou kombináciou všetkého – edukácie, informácií i zábavy. To mu prirodzene dodáva výhodu.

A ak sa pozriete na ich stránky, zistíte tiež, že obsahu vytvárajú extrémne množstvo. Čím viac obsahu vydajú, tým viac návštevníkov pritiahnu. To isté platí pre zdieľania a reakcie na Facebooku, Instagrame a ďalších.

Ako sa dostali na 200+ miliónov návštevníkov

Najskôr je potrebné si povedať, že prirodzene nie každý sa dokáže dostať na také ohromujúce množstvo návštevníkov. Všetko stojí peniaze a úsilie. A BuzzFeed na rozdiel od väčšiny obyčajných spoločností v priebehu svojej existencie niekoľkokrát získal značný investičný kapitál v celkovej hodnote stoviek miliónov dolárov.

Napriek tomu tu každý z nás môže nájsť pár hodnotných tipov, ktoré možno okamžite začať využívať aj bez ohromného budgetu.

Sociálne siete najväčším ťahúňom

Drvivú väčšinu návštev BuzzFeed získava prostredníctvom sociálnych sietí.

Gary Vaynerchuk, preslávený americký podnikateľ a zakladateľ agentúry VaynerMedia, už niekoľko rokov tvrdí, že social media sú v súčasnosti hybnou silou internetu a každá firma, ktorá chce v internetovej reklame uspieť, sa musí stať čiastočne mediálnou spoločnosťou. Čo tým chce povedať? Vaynerchuk tvrdí, že bez ohľadu na to, čo je predmetom vášho podnikania, musíte sa stať zároveň skvelými v tvorbe zábavného, ​​interaktívneho a hodnotného obsahu a ten následne promovať práve prostredníctvom sociálnych sietí, ktoré dnes už takmer zastupujú televízne a rádiové vysielanie.

Okrem rozsiahleho marketingového a analytického oddelenia, ktoré pracuje na vylepšovaní Viral Ranku, a oddelenia copywriterov, ktorí dávajú dokopy tisíce článkov, má BuzzFeed tiež až fascinujúcim spôsobom fungujúce kreatívne oddelenie. Okrem obyčajného webového portálu pripomína tiež filmové a grafické štúdio v jednom.

Doležité je byť „natívny k platforme“

Netreba pristupovať ku všetkým platformám (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, YouTube, Snapchat atď) rovnakým spôsobom. Je pochopiteľné, že kapacity sú obmedzené a všetko stojí čas, avšak každá z týchto platforiem si žiada trochu odlišnú podobu obsahu.

Model premysleného niekoľkovrstvového obsahu.

Na čom BuzzFeed zarába peniaze a ako

BuzzFeed je priekopník natívnej reklamy a brandovaného obsahu.

„Predávame brandovaný čiže sponzorovaný obsah. Náš zakladateľ Jonah Peretti, kedysi spolumajiteľ The Huffington Post, vytváral BuzzFeed pôvodne ako vedľajší projekt a na samom začiatku povedal: Pozrite, tvoríme taký skvelý obsah, že ho ľudia radi zdieľajú a posielajú ďalej, prečo rovnakým spôsobom nerobiť aj reklamu?“

„Keď dôjde na tradičné reklamy, nikto o nich príliš nehovorí, ľudia na ne neradi klikajú a celkovo na ne len veľmi málo reagujú. Je jednoduché niekam vložiť banner, ale my sme sa rozhodli urobiť to zábavnejšie, rozhodli sme sa tvoriť reklamu ako zábavný obsah, “ povedal Blake Boznanski, obchodný riaditeľ.

Ak si ako inzerent objednáte reklamu na BuzzFeede, rozhodne nemôžete očakávať, že niekam na web zavesia jednoduchý odkaz alebo rýchlo napísaný PR článok. Naopak. Celý ten kreatívny kolos, ktorý sa za BuzzFeedom ukrýva, sa spojí s vašou firmou a začne vymýšľať, ako uchopiť váš produkt tak, aby z toho vznikol obsah, ktorý skutočne zaujme a ľudia ho budú radi konzumovať. Taký obsah, ktorý sa bude ľahko šíriť aj naprieč sociálnymi sieťami.

Príklady:

Ústav pre výskum rakoviny vo Veľkej Británii promoval problematiku pôsobenia slnečného žiarenia na ľudskú kožu. V spojitosti s BuzzFeed vytvorili brandovaný článok „Opaľovanie na slnku: Očakávanie vs. realita“. Čítať môžete tu.

Dunkin Donuts, známy americký fastfoodový reťazec, vytvoril s BuzzFeedom reklamu vo forme veľmi jednoduchého kvízu: „Aký druh šišiek si ty?“ Celkom jednoduché, ale veľmi efektívne! Čítať môžete tu.

HBO vydala na BuzzFeed zábavný virálny článok „10 pocitov, ktoré zažije každé dievča v New Yorku“ pozrite si ho tu. Išlo o propagáciu seriálu Girls.

Čo si z toho môžete vziať pre svoj biznis?

Tvorte len kvalitný obsah, ktorý prináša skutočnú hodnotu vášmu publiku. Bude sa tak ľahko šíriť a lepšie vytvárať vzťah medzi vami (značkou) a spotrebiteľom (používateľom).

Ak tvoríte kvalitný obsah, čím viac ho vytvoríte, tým lepšie.

Poznajte veľmi dobre svoju cieľovú skupinu. A to nielen na začiatku projektu, študujte ju v celom priebehu. Podľa toho, ako reaguje na váš obsah a ďalšie podnety, neustále upravujte svoje plány do budúcnosti.

Nepodceňujte silu sociálnych sietí. Je síce pravda, že u nás ich firmy ešte zďaleka neberú tak vážne, ako by mohli. Buďte medzi prvými.

Využite rovnaký obsahový model ako BuzzFeed. Vytvárajte okrem interného obsahu tiež obsah externý, ktorý sa ľahko šíri po Facebooku, na Instagrame a ďalších, a ktorého primárnym cieľom nie je prinášať traffic, ale budovať awareness.

Buďte natívni k platforme a prispôsobujte sa tomu, kde obsah publikujete. Nedávajte všade to isté. Nemusí to fungovať.

Hoci natívna reklama a brandovaný obsah nezastúpia všetky ostatné reklamné formáty, je veľmi efektívnou treťou cestou vedľa reklamy tradičnej a výkonnostného marketingu.

Aj Modrý koník – portál, ktorý mesačne navštívi viac ako 1,2 milióna žien na Slovensku a v ČR, ponúka hneď niekoľko formátov, ktoré môžete využiť.

Aby vám žiadny náš nový článok na blogu neušiel, sledujte nás na Facebooku – Modrý koník pre marketérov.