Mamičky, ktoré oslovujete

Už v minulom dieli seriálu o mamarketingu sme si povedali, že cieľová skupina mamičiek je príliš široká a neuchopiteľná. Pripomenuli sme si marketingové pravidlo, ktoré hovorí: „Ak je vaším zákazníkom ktokoľvek, potom ním nie je nikto.“ Teraz sa však natíska otázka, pokiaľ nie sú mamičky z tohto uhla pohľadu vôbec alebo len veľmi ťažko uchopiteľné, ako v kampaniach k cieľovke teda pristupovať? Aké je riešenie?

Keď sme v minulom roku začali o mamarketingu verejne prednášať (na jeseň to bolo v spolupráci s agentúrou 2Fresh, tento rok s agentúrou Fresh Services) a s firmami o celej tejto koncepcii diskutovať, rýchlo sme si uvedomili, kde vzniká zásadný problém. Je to určitá nástraha, ktorej sme sa úprimne ani my spočiatku nevyvarovali.

Akonáhle totiž firma uvažuje nad tým, že potrebuje osloviť so svojím produktom či službou mamičky, zvádza ju to k tomu, aby hľadala univerzálnu odpoveď – jeden určitý spôsob, akým osloviť všetky mamičky bez rozdielu. Ako už sme písali v minulom dieli, toto bohužiaľ nie je možné.

Nezostáva nič iné, než si túto megaskupinu mamičiek rozdeliť do menších podskupín, z ktorých sa každá vyznačuje úplne inými charakteristikami. Ako si ju rozdeliť, to potom záleží na každej firme podľa toho, aké služby a produkty predáva, či lokálne, v určitom meste alebo niekoľkých mestách, po celej krajine, a tak podobne. Takým delením by sme mohli stráviť veľa času, poďme sa preto pozrieť na to, ako sa mamičky na Slovensku rozdeľujú najčastejšie.

Bratislava a veľké mestá vs. menšie mestá a vidiek
Ak sa pozrieme bližšie na asi najvýznamnejšie delenie mamičiek v SR, ktoré treba brať vždy do úvahy, potom to rozhodne budú dve hlavné skupiny. Mamičky žijúce v Bratislave, Košiciach a najväčších mestách a následne mamičky žijúce v menších mestách alebo na vidieku. Tieto dve skupiny sa nielen odlišujú svojimi preferenciami a používanými platformami, ale aj v správaním na internete a svojich potrebách.

Ak analyzujeme mamičky žijúce v hlavnom meste alebo v niektorom z najväčších miest a ich nákupné zvyky, potom si musíme uvedomiť, že vďaka veľkému počtu možností, ktoré majú – obchody na každom rohu, ľahká dostupnosť prakticky akéhokoľvek tovaru, a to vo veľmi krátkom časovom úseku, je úloha digitálnej reklamy často skôr inšpiratívna a motivačná a má tiež výrazne menej času na vytvorenie záujmu. Mamička nemusí dlho študovať produkty na internete, v mnohých prípadoch jej stačí zájsť do predajne či prevádzky, kde jej všetko potrebné vysvetlia, ukážu alebo poradia. Rovnako tak nebude venovať svoju pozornosť reklamám a marketingovým posolstvám. Jednoducho má príliš veľa možností všade okolo.

Čo sa platforiem týka, firmy, ktoré cielia na mamičky vo veľkých mestách, preto nemôžu urobiť chybu, keď ich oslovia napríklad pomocou štýlových fotiek svojich produktov na Instagrame – urobiť dojem, vyzerať príťažlivo a elegantne, mať nádherné fotky bez zbytočne dlhých omáčok, to je správna cesta. Videá samozrejme môžu fungovať tiež výborne, ale opäť musia byť stručné a zábavné.

Instagram mamičky vo veľkomestách používajú častejšie ako Facebook aj preto, že ak sa chcú porozprávať s inými mamičkami, zvyčajne pre nich nie je príliš komplikované sa s kamarátkou dohodnúť a zájsť cez pár blokov alebo ulíc k sebe domov alebo niekam na kávu. Socializácia a spoločenský život je v tomto ohľade vo veľkomeste skrátka jednoduchšia. Tým, že je táto potreba teda naplnená v reálnom svete, môžu sociálnu sieť využívať len ako doplnok. Napríklad na to, aby sa pozreli, čo práve robí alebo varí ich priateľka (alebo nepriateľka), kam išli s rodinou na dovolenku, čo si nového kúpili, alebo napríklad aby samy ukázali ostatným, kde práve nakupujú alebo trávia čas.

Keď dôjde na menšie mestá a vidiek, tam už väčšina vyššie uvedených tvrdení neplatí. Stretávanie sa s kamarátkami môže byť komplikované, ak žijú napr. 20 km od seba. Niet sa čomu diviť, že Facebook svojimi diskusnými skupinami a Messengerom vypĺňa túto medzeru a ženy z menších miest či vidieka na ňom trávia výrazne viac času. Facebook je v porovnaní s Instagramom viac aktívny, viac zhovorčivý a nie je tak úzko zameraný na vizuálnu stránku vecí.

Navyše sa nedá povedať, že by tovar v týchto lokalitách bol tak ľahko a všade dostupný, tým sa onlinu otvára viac priestoru. Nemusí tu byť taký malý priestor pre zachytenie pozornosti, náročnosť na reklamu tým ľahko klesá, možno ľahšie zaujať zaujímavým (hoci pokojne aj dlhším či náročnejším) obsahom.

TIP: Veľakrát sa stáva, že firma zatratí Facebook a investuje do Instagramu (alebo naopak), pretože verí len jednej z týchto platforiem. Tým si však zablokuje polovicu dostupného trhu. Dobre si premyslite, kde sa môže práve vaša cieľovka nachádzať. Ak by ste si chceli veci zjednodušiť a osloviť obe tieto skupiny naraz, ponúka sa vám potom ešte jedna možnosť – Modrý koník.

Poznámka: Aby toho nebolo málo, celé toto delenie sa súčasne mení v čase s tým, ako mladšia generácia starne a stáva sa dominantnou časťou trhu. Nie je žiadne tajomstvo, že dnešní 18-25 roční trávia svoj čas predovšetkým na Instagrame. S tým, ako si postupne zakladajú rodiny, sa dá očakávať, že sa toto zásadné delenie mamičiek, ktoré dnes platí, bude v nasledujúcich rokoch ešte meniť. Tomu sa budeme viac venovať v ďalších dieloch seriálu Mamarketing.

Kam v tejto hre spadá Modrý koník?
Keď hovoríme o Instagrame a Facebooku, ponúka sa otázka, kam v tejto hre spadá Modrý koník? Okrem faktu, že Modrý koník pôsobí naprieč všetkými týmito kanálmi – svoje zastúpenie má tak na Facebooku, ako aj na Instagrame aj YouTube, je koník tiež veľmi špecifický tým, že 1,2 milióna užívateliek, ktoré nás mesačne v ČR a SR navštívi, spadá do všetkých spomínaných podskupín.

Firmám preto dokážeme pomôcť, či už cielia na jednu alebo druhú podskupinu. Skrze naše reklamné formáty im pomáhame nadviazať vzťah s mamičkami zo všetkých kútov krajiny a zapojiť do toho môžeme všetky naše zdroje – vysoko navštevované webové stránky, sociálne siete alebo pre naše odberateľky vydávame aj zábavné videoprogramy. Pozrite si bližšie informácie alebo nás kontaktujte.

Mamičky podľa veku dieťaťa
Miesto bydliska samozrejme nie je jediné zásadné delenie. Ďalším veľmi dôležitým kritériom je aj vek dieťaťa. Predáva vaša firma tovar pre dojčatá, predškolákov alebo deti v predpubertálnom veku? Okrem toho, že to určuje celkovú prezentáciu značky, sa od toho odvíja priestor, aký v online prostredí vôbec máte.

Ak budete oslovovať mamičky maličkých bábätiek alebo detí v prvých niekoľkých rokoch života, potom si môžete byť istí, že tieto ženy prakticky nemajú žiadny čas. Jediná chvíľa, kedy ich môžete osloviť, je vtedy, keď bábätko dojčia alebo keď bábätko práve spí. Pričom v oboch prípadoch je lepšie počítať s tým, že tento časový interval je veľmi krátky – a v priebehu neho mamička chce alebo rada by stihla všetko, čo doposiaľ neurobila. To znamená napísať alebo odpísať kamarátkam, pozrieť sa, čo je nové vo svete okolo, omrknúť v rýchlosti denné stories obľúbeného influencera a tak podobne. Do týchto všetkých vecí vy ešte navyše vstupujete so svojou reklamou!

Nielen, že vaša reklama musí zachytiť pozornosť veľmi rýchlo, ale aj v prípade, keď pozornosť zachytí a mamička skutočne navštívi váš eshop alebo web, musí tento web byť maximálne usporiadaný tak, aby bol čo najľahšie použiteľný.

Dôležitosť správnej definície
Vyššie spomenuté hlavné delenie mamičiek zďaleka nebude jediné, ktoré je možné uplatniť. Faktorov bude iste viac – vek samotnej mamičky alebo to, či je to jej prvé dieťa či ich má už viac, môže byť tiež zásadný. Iste by ste sami prišli na veľa ďalších pri otázke „Kto všetko môže byť váš zákazník?“.

Je dôležité definovať si vlastnú cieľovú skupinu veľmi konkrétne. Je až prekvapivé, koľko firiem túto časť plánovania marketingovej stratégie (v našom prípade mamarketingových stratégií) podcení.

Určenie cieľovej skupiny (resp. týchto skupín môže byť aj viac, ako sme spomínali vyššie) totiž následne ovplyvní všetky ďalšie kroky, od zostavenia základných bodov vašej komunikácie v reakcii na potreby a problémy tejto skupiny, cez výber jednotlivých reklamných kanálov a efektívne rozdelenie marketingového rozpočtu.

Ako si cieľovú skupinu bližšie definovať a ako pracovať s tzv. persónami si ukážeme v ďalších dieloch nášho seriálu.

Náročnosť kampaní a otázka finančných možností
Samozrejme, že čím viac si cieľovku rozdelíme do jednotlivých podskupín, tým viac komunikačných línií budeme musieť vymýšľať a realizovať pre každú z nich. Toho sa prirodzene firmy chcú vyvarovať, pretože sa boja zvýšených výdavkov na prácu a celkovú realizáciu takého marketingu, ale paradoxne tým, že sa tomuto zvýšenému úsiliu na začiatku vyhnú, prídu v dlhodobom hľadisku o peňazí viac, pretože univerzálny marketing „one-size-fits-all“ jednoducho neprinesie očakávané výsledky.

Záleží potom na vašich možnostiach a rozpočte, do akej veľkej hĺbky pôjdete, a čo bude vašou prioritou. Je ľahké si predstaviť, že spoločnosť ako Coca-Cola bude mať kapacity na to, aby si cieľovú skupinu rozdelila naozaj podrobne a na každú z týchto podskupín realizovala rozsiahlu komunikačnú stratégiu, ale čo potom taká menšia rodinná firma, ktorá predáva napr. ručne vyrábané hračky a nemá zas také veľké finančné možnosti? Je taká firma odsúdená na neúspech?

Vôbec nie. Ponúka sa tu len odlišný postup a väčší dôraz na priority. Podobne ako väčšie firmy aj táto firmička by mala veľmi dobre chápať, ako sa cieľová skupina delí, kto sú jej zákazníci a kde všade je možné ich osloviť, ale na rozdiel od Coca-Coly alebo Procter&Gamble si bude súdiac podľa svojich finančných a kapacitných možností musieť určiť, ktorú z možných komunikačných línií bude realizovať.

Ak dokáže zároveň zacieliť na mladšie i staršie ženy, ženy z vidieka aj miest zo všetkých kútov republiky, pokrývať efektívne obsah na Facebooku i Instagrame, do toho sa ešte treba zahrnúť SEO alebo PPC reklamy, viesť blog, prípadne newsletter a aktualizovať riadne web, potom má vyhrané. Vo väčšine prípadov to tak ale nebude. (A ak firme bude pripadať, že je to možné, potom má celkom pravdepodobne nereálne odhady a očakávania.) Vo väčšine prípadov naopak bude musieť firma zvoliť, ktorú časť cieľovej skupiny osloví a ktorý z týchto kanálov využije – a do toho ísť naplno podľa svojich možností. Pričom táto voľba by mala vychádzať z toho, kde predpokladá najrýchlejšie alebo najľahšie dosiahnutý úspech (tzn. objednávky a tým nový cashflow).

Poznámka: Predpokladať, kde možno dosiahnuť úspech najrýchlejšie, je možné len na základe predchádzajúcej skúsenosti alebo odbornej rady. Tomu, ako si marketing naplánovať podľa priorít, vašich cieľov a aktuálnych možností, sa budeme viac venovať v ďalších dieloch seriálu Mamarketing.

Rovnako ako vždy aj tu je marketingová stratégia spočiatku obyčajnou domnienkou. Inými slovami firma bude musieť testovať, čo jej funguje dobre a čo nie, a efektívna cesta sa z toho ukáže až časom. Môže sa teda veľmi ľahko stať, že bude musieť skúsiť rôzne kanály, rôzne cieľovky a rôzne formy prezentácie, než nájde takú kombináciu, ktorá bude produkovať veľmi pozitívne výsledky. Až potom sa môže púšťať do pridávania ďalších kanálov (a celý proces v podstate opakovať tam).