Prečo návštevnosť nie je váš problém

Prakticky každá firma, ktorá sa aspoň okrajovo zaoberá online marketingom, rieši jednu otázku.

Ako získať vyššiu návštevnosť?

Čím viac návštevnosti web získa, tým vyššie budú predaje a zisk. Nie je tomu azda tak? Prirodzene to tak je, ale návštevnosť v drvivej väčšine prípadov nie je ten hlavný problém. Firmy sa až príliš sústredia na návštevnosť a neriešia to, čo je naozaj dôležité, teda to, čo sa ukrýva ešte za tým.

Koniec koncov získať návštevnosť je neuveriteľne jednoduché. Môžete si ju kúpiť. Na Facebooku, Googli, YouTube, u nás na Modrom koníku alebo na akomkoľvek inom portáli. Rozhodne sa nedá povedať, že by to bol nedostatkový tovar. Aby ste si ju však mohli kúpiť, potrebujete zarobiť dostatok peňazí zo svojho webu.

Skutočný problém, ktorý si veľa ľudí neuvedomuje, tkvie v tzv. sales funnel.

Čo je sales funnel?

Mohli by sme to opísať ako cesta, ktorú absolvuje používateľ vaším webom a obchodným procesom, ktorý na ňom máte nastavený.

Najjednoduchší sales funnel na svete vyzerá takto:

  • užívateľ príde na stránku, kde predávate svoj tovar
  • tovar buď kúpi ALEBO odíde

Tento sales funnel poznáte a pravdepodobne ho aj hojne používate. Ako inak by to malo vyzerať, pýtate sa? Tento sales funnel nemusí byť vôbec efektívny, hoci je najrozšírenejší. Na svojom tovare máte určitý zisk, určitú maržu a reklama (teda dostať návštevníka na váš web) niečo stojí. Je dosť pravdepodobné, že táto návštevnosť vás stojí toľko peňazí, že vám zo zisku už nič nezostáva.

To je veľmi častý prípad. Čo sa s tým dá urobiť?

Zvyčajne to firma rieši tak, že začne zháňať viac návštevnosti. Lepšiu návštevnosť. Lacnejšiu návštevnosť. Rôzne zdroje trafficu. Experimentuje niekoľko mesiacov, niekedy aj rokov. Bohužiaľ zistí, že nič z toho príliš nefunguje, že sa výsledky nemenia.

Pritom odpoveď je celkom jednoduchá. Problém nie je návštevnosť. Tú možno kúpiť. Problém je práve sales funnel. Ten zarába na jej nákup.

Russell Brunson, americký podnikateľ a autor, ktorý je najznámejším popularizátorom myšlienky sales funnel, tvrdí: „Väčšina podnikateľov sa snaží zarobiť na prvej ponuke. A preto väčšina podnikateľov na internete neuspeje. Tí, ktorí uspejú, vedia, že na prvej ponuke nezarobia. Prvá ponuka je na to, aby pokryla náklady na reklamu.“

Podľa tejto metódy by sme mali uvažovať tak, že produkt alebo služba, ktorú užívateľovi ponúkneme ako prvú, je prispôsobená tak, aby svojím ziskom pokryla „len“ náklady na reklamu a akvizíciu zákazníka, a predovšetkým by mala mať čo najvyšší konverzný pomer. Tzn. zvyčajne nejde o najdrahší produkt z vašej ponuky.

Nie je ale zmyslom internetového predaja zisk? Samozrejme, áno.

Avšak Brunson hovorí: „Je potrebné myslieť dlhodobo. Prvá ponuka vám zaplatí akvizíciu zákazníka, druhá ponuka zaplatí tvorbu produktov a tretia vám naozaj zarobí.“

Toto poradie nemusí platiť univerzálne. Ide tu predovšetkým o mindset, ktorý je potrebné si osvojiť. Dôležité je uvedomiť si, že akonáhle u vás zákazník nakúpi, je potom niekoľkonásobne pravdepodobnejšie, že od vás kúpi niečo ďalšie. Je vždy jednoduchšie presvedčiť bývalého zákazníka než úplne nového návštevníka.

Sales funnel podľa Russella Brunsona môže vyzerať takto:

  1. užívateľ kúpi lacný produkt
  2. web mu ponúkne upsell drahšieho produktu
  3. používateľ ho buď kúpi tiež ALEBO odíde
  4. ak nakúpi -> web mu ponúkne ďalší upsell
  5. ak odíde -> ponuka mu je remarketovaná

Pričom tieto upselly sa nemusia odohrávať na jedinom webe, v jedinom košíku či objednávkovom formulári. Môže ísť o ponuky časovo rozostúpené a ponúkané napr. pomocou emailu alebo remarketingu.

Ak by sme sa pozreli na konkrétny príklad, ako sales funnel využíva Russell Brunson, možno by to bolo ešte pochopiteľnejšie. Brunsonov hlavný produkt je ClickFunnels, aplikácia na tvorbu webov pre marketérov a podnikateľov cielená na americký a západný trh. Keďže ide o drahú aplikáciu, málokto by ju asi kúpil hneď na prvýkrát. Brunson je však veľmi šikovný v tom ohľade, že k nej používateľa vedie postupne.

Jeho sales funnel zvyčajne vyzerá nasledovne:

  • predaj knihy o marketingu (veľmi lacno – do 10 USD)
  • upsell online semináre o marketingu (30-50 USD)
  • ďalšie vzdelávacie produkty (desiatky až stovky USD)
  • aplikácia ClickFunnels (250 USD mesačne)

Tým, že vedie používateľov postupne, vytvára si u nich dôveru a predovšetkým zvyšuje lifetime value zákazníka. Ak by zostal len pri knihách a seminároch, asi by veľa nezarobil. A naopak, ak by predával iba aplikáciu ClickFunnels, nepresvedčil by veľa ľudí naraz.

Úplne hypoteticky, ak ho jeden návštevník bude stáť 1 USD a konverzný pomer bude mať 2%, náklad na akvizíciu zákazníka je 50 USD. To je na slovenské pomery dosť vysoko, ale záleží na odbore, v ktorom ste. Brunson tvrdí, že 30% ľudí povie na upsell ÁNO. Z toho teda vyplýva, že vďaka postupným upsellom a nadväzujúcim predajom sa mu to aj tak vypláca. Väčšina ľudí by pri vidine 50 USD za 1 zákazníka svoje snaženie asi rýchlo vzdala.

Ale to preto, že nevie stavať sales funnel. Brunsonova spoločnosť patrí k Inc.500 a ClickFunnels je jediný softvérový startup, ktorý bez externého investora vyrástol z nuly na hodnotu stoviek miliónov dolárov. Je teda nesporne veľa pravdy na tom, o čom Brunson hovorí.

Ako využívate sales funnel vo svojom podnikaní vy?