Poslanie brandu: Čo to je a prečo je to dôležité

Premýšľate nad svojim poslaním? Táto možno trochu osobná otázka má v marketingu svoje veľké miesto. Ak chcete, aby bola vaša firma úspešná a mala potenciál stať sa lovebrandom, rozhodne sa oplatí poslanie definovať. Jasné smerovanie vám pomôže pri rozvoji biznisu, nalákaní uchádzačov o prácu av neposlednom rade pri oslovovaní zákazníkov.

Čo je to vlastne poslanie? Na toto vznešené slovo sa dnes pozrieme z čisto marketingového a komunikačného hľadiska. Ide v podstate o DNA vašej firmy – teda dôvod, prečo vaša organizácia, projekt či služba existuje. Váš zmysel. Filozofia. Misia. V angličtine sa poslanie označuje slovom „purpose“, čo môže znamenať aj účel či cieľ. Poslanie je teda niečo, z čoho vaša firma vychádza, motorom, ktorý ju poháňa, a tiež cieľom, ku ktorému smeruje.

Čo je teda poslanie brandu?

Z vyššie uvedeného je zrejmé, že poslanie by malo hrať vo firme dôležitú úlohu. Je to kompas, ktorý vám pomáha robiť rozhodnutia a navigovať svoju značku aj v zložitom a polarizovanom prostredí, aké zažívame dnes. Zo svojho titulu je poslanie dlhodobým, nadčasovým cieľom, ktorý by vás mal motivovať vstať ráno z postele, vašich zamestnancov či kolegov povzbudzovať k najlepším výkonom a vašich zákazníkov presvedčiť, že vaše produkty sú viac než len materiálne statky. Pripomeňme si opäť známe slová Simona Sinka: „Ľudia nekupujú, čo robíte, ale prečo to robíte.“ Vaše poslanie je vašim prečo.

A čo nie je poslanie?

Poslanie by sa teda malo obracať ku všetkým zúčastneným stranám (stakeholderom), nie iba k ich určitej časti. Asi každý cíti, že poslanie typu „Chceme zarobiť akcionárom čo najviac peňazí“ nebude dobre fungovať smerom k zákazníkom, ani zamestnancom. Tiež si nepleťte poslanie s krátkodobými cieľmi alebo finančnými plánmi. Oboje by malo z poslania vychádzať, avšak nemalo by byť za poslanie zamieňané.

Inšpiratívne poslanie slovenských i svetových firiem

Ako také poslanie vyzerá v praxi? Poďme sa pozrieť, ako svoje „prečo“ uchopili známe slovenské i medzinárodné spoločnosti.

Airbnb

Airbnb, platforma, ktorá spája ubytovateľov a cestovateľov, prišla v roku 2019 s poslaním, ktoré nadchlo marketérov aj zákazníkov: „Creating a world where anyone can belong anywhere“ (slovensky „Vytvárame svet, v ktorom môže ktokoľvek patriť kamkoľvek“). Inkluzívne, otvorené a ambiciózne poslanie súznie s biznisom, ktorému sa Airbnb venuje.

CleverFarm

Technologická firma CleverFarm pomáha poľnohospodárom k lepším výsledkom prostredníctvom moderných technológií, senzorov a internetu vecí. Jej motto znie: „Prinášame inovácie a múdre riešenia do poľnohospodárstva“. Výstižné, priliehavé, jasné.

Dove

Firma, ktorá sa preslávila predovšetkým vďaka podareným femvertisingovým kampaniam (prečítajte si článok), má veľmi dobre špecifikované poslanie, z ktorého vychádza. Znie: „Pracujeme na tom, aby sa krása stala zdrojom sebadôvery, nie úzkostí a obáv.“ Spomeňte si na všetky prelomové kampane Dove, ako bola napríklad kampaň Skutočná krása. Komunikácia značky s firemným poslaním skvelo korešponduje.

Martinus

Ide o jednu z najväčších sietí kníhkupectiev na Slovensku, ktoré zároveň prevádzkuje aj 5 kaviarní. Tvrdia: ,,Chceme ľuďom prinášať “kamenný” obchod na internete, vnášať do neho čo najviac príjemných emócií z reálneho sveta a hľadať nové spôsoby interakcie medzi ľuďmi. Tovar, ktorý predávame, je iba nosič – to skutočné, čo chceme ponúkať, sú myšlienky, zážitky, nové poznatky, relax… Pohodlne, kedykoľvek a kdekoľvek.“ Keď vojdete do ich predajní, ihneď viete, že sa ich poslanie, vízie, či sny naozaj naplnili.

Prečo je poslanie dôležité?

Niektoré firmy sa s poslaním narodia. V takom prípade býva poslanie v hlavách ich zakladateľov hlavným dôvodom, prečo firmu založiť. Nie vždy je však poslanie súčasťou firmy už od kolísky. Existuje mnoho firiem, ktoré svoje poslanie definovali za pochodu (ako je treba Airbnb z nášho príkladu). Pokiaľ patrí vaša firma medzi nich, je ten pravý čas svoje poslanie definovať.

Prečo, pýtate sa, keď do dnešnej doby vám to aj bez poslania skvele fungovalo? Odpoveďou je, že doba sa mení a poslanie vám môže pomôcť sa týmto zmenám prispôsobiť. Namiesto klasického prístupu, že firmy sú tu na to, aby zarábali peniaze, sa čoraz viac skloňuje tzv. kapitalizmus stakeholderov. Jeho princípom je, že organizácie by mali prinášať úžitok všetkým zúčastneným stranám. Mark Weinberger, CEO spoločnosti EY, to zhŕňa do vety: „Podniky v dnešnej dobe zisťujú, že robiť dobro znamená viesť si dobre.“

Na potrebu firiem zmeniť prístup k svojmu účelu a (re)definovať svoje poslanie majú vplyv predovšetkým nasledujúce aspekty:

1. Kríza dôvery

Dôvera vo firmy klesá naprieč štátmi, kontinentmi aj vekovými skupinami. Sú to však predovšetkým mladšie generácie, najmä generácie Z, ktoré majú ku korporáciám čoraz menšiu dôveru, a tým pádom aj lojalitu.

2. Rastúci význam udržateľnosti

Klimatické zmeny sú v súčasnej dobe jedným z hlavných bodov celospoločenskej agendy. Z toho dôvodu je stále viac firiem pod drobnohľadom verejnosti a regulačných orgánov, pokiaľ ide o ich dopad na životné prostredie.

3. Polarizácia spoločnosti

Roztvárajúce sa nožnice v spoločnosti prinášajú množstvo problémov a úzko súvisia s nedôverou v korporácie, ktorú sme spomenuli v prvom bode. Spoločnosť EY k tomu podotýka, že „iba 1 % svetovej populácie teraz ovláda viac ako 50 % bohatstva planéty.“ To vedie k zníženiu morálky zamestnancov, dôvery zákazníkov a prehlbujúcej sa polarizácii spoločnosti. Firmy na to musia reagovať.

4. Vplyv sociálnych médií a digitalizácia

Vďaka rýchlosti a sile sociálnych médií už nemajú značky kontrolu nad svojou reputáciou v takej miere, ako tomu bol pred nástupom Facebooku a ďalších hráčov. Vytváranie pozitívneho dojmu a manažment reputácie sú preto dôležitejšie ako kedykoľvek predtým. Ďalším významným aspektom je rastúci vplyv digitalizácie a širokopásmového pripojenia, ktoré umožňujú verejnosti sledovať firmy v podstate v reálnom čase. To môže byť výhodou aj rizikom zároveň.

5. Požiadavka na dlhodobé hodnoty

Verejnosť teraz od firiem a značiek požaduje oveľa viac než len záväzok ku krátkodobej ziskovosti. Stále viac ľudí verí, že spoločnosti majú povinnosť riešiť dlhodobé globálne environmentálne a sociálne problémy. Ako sme písali v článku o aktivizme firiem, až 90% príslušníkov generácie Z verí, že firmy musia byť aktívne v sociálnych a environmentálnych otázkach.

Zhrnutie

S poslaním, ktoré vám umožní jasne definovať svoju identitu a pozíciu na trhu, sa vyššie uvedeným zmenám prispôsobíte oveľa ľahšie. Podľa prieskumu EY/Harvard Business Review Analytic Services si dnes 90 % vedúcich pracovníkov uvedomuje, že je dôležité mať „aspiračný dôvod existencie, ktorý inšpiruje a vyzýva k činnosti… a prináša prospech spoločnosti“. David Jensen z EY k tomu dodáva: „Predvídať budúcnosť je nemožné, ale keď organizácia dokáže formulovať a aktivovať vyšší cieľ, má lepšiu možnosť vytvárať budúcnosť seba samého aj svojho trhu.“

Ako firemné poslanie vymyslieť? Tomu sa budeme venovať v budúcom článku.