Príbehy najslávnejších lovebrandov

Lovebrandov existujú po celom svete stovky. Niektoré sú väčšie, iné menšie, ale len niektoré sú skutočne ikonické. Poďme sa spoločne pozrieť, aké nástroje marketingu používajú najslávnejšie lovebrandy na to, aby pre nich zahoreli srdcia ich zákazníkov.

Zatiaľ čo v minulom článku o lovebrandoch sme sa zaoberali tým, ako sa postoj k značkám mení z generácie na generáciu, tentoraz sa na konkrétne „značky lásky“ pozrieme podrobne. Vybrali sme pre vás tri legendárne značky, pričom každá z nich skvele reprezentuje jeden zo základných pilierov lovebrandov, o ktorých sme písali v prvom článku nášho seriálu. Týmito piliermi sú:

Emocionálne puto = budovanie nielen pozitívnej zákazníckej skúsenosti, ale aj komunikácia na úrovni, ktorá tvorí skutočné ľudské puto a vzťah k značke.

Silný príbeh = storytelling postavený na mieru cieľovej skupine, jej potrebám, prianiam a hodnotám.

Životný štýl = poslanie a hodnoty, ktoré značka predstavuje.

Iste by sa dalo nájsť nespočetné množstvo značiek, ktoré majú vyššie zmienené princípy vo svojom marketingu podchytené priam ukážkovo. Rozhodli sme sa vybrať tie, ktoré sú skutočne svetoznáme a oceňujú ich ako zákazníci, tak profesionáli z odboru marketingu a PR. Skrátka a dobre, tieto značky majú svoje „lovebrandové“ remeslo skvelo zvládnuté.

Nike: Emócie, kam sa pozrieš

V minulom článku sme písali, že značka Nike boduje predovšetkým pri mileniáloch. Pravdou však je, že záľubu v oblečení a obuvi s nezameniteľnou „fajkou“ podľa prieskumov prejavuje aj generácia Z a generácia X. Tiež nie je náhoda, že silu komunikácie tejto značky oceňujú aj profesionálni píáristi a marketéri všade na svete. Čo sa vám vybaví, keď sa povie Nike? Pravdepodobne to bude láska k pohybu a lakonický aj akčný slogan Just do it.

Poďme si krátko predstaviť históriu značky. Jej počiatky nájdeme na University of Oregon. Tu sa v šesťdesiatych rokoch 20. storočia stretli dvaja budúci zakladatelia Nike – bežec Phil Knight a jeho tréner Bill Bowerman – ktoré okrem samotného športu spájalo aj nadšenie do športového vybavenia. Najskôr začali do USA dovážať pod značkou Blue Ribbon Sports japonskú športovú obuv a až po niekoľkých rokoch sa dvojica Bowerman-Knight pustila do výroby vlastných topánok. Blue Ribbon Sports sa premenoval na Nike v roku 1971. V tom istom roku vzniklo aj legendárne logo. Mimochodom, vytvorila ho grafička Carolyn Davidson, ktorá zaňho dostala zaplatených 35 dolárov. Dnes sa jedná o najhodnotnejšie logo na svete, ktoré má samo o sebe hodnotu 26 miliárd amerických dolárov.

Inovatívny prístup k marketingu, založený na emóciách, bol Nike vlastný už od samého začiatku. (Mimochodom, neortodoxnosť má značka evidentne vo svojej DNA. Pri vývoji prvej športovej obuvi údajne skúšali zakladatelia Nike vyrábať inovatívnu podrážku pomocou kuchynského vaflovača.) V roku 1976 si firma najala prvú reklamnú agentúru, o rok neskôr vznikla prvá reklama na topánky Nike. Mala názov There is no finish line (po slovensky „Cieľová páska neexistuje“). Táto reklama nezobrazovala jediný produkt Nike, zato celkom jasne ukázala, na čom Nike chce stavať svoj marketing: emócie a inšpirácie.

Nike zostal hodnotám svojej prvej reklamy verný dodnes. Reklamy tejto značky sú typickým príkladom emocionálneho brandingu. Každá reklama je starostlivo vytvorená tak, aby vo vás vyvolala určité pocity. Od ktorých už je iba kúsok k potrebám. A aký iný produkt dokáže tieto potreby lepšie uspokojiť, než ten od Nike! Narativ je pritom celkom jednoduchý – väčšinou sa točí okolo premisy, že každý z nás je hrdina, ktorý dokáže poraziť nepriateľa. Tento nepriateľ je často metaforický – skrýva sa v našej hlave, neistote ohľadom nášho tela, etnického pôvodu, vytrvalosti alebo schopností, v obavách, predsudkoch. Čo na to Nike? „Just do it.“

Bola by však chyba myslieť si, že Nike si lásku svojich fanúšikov „citovo vydrela“. Značka je totiž skutočnou inšpiráciou. Dokáže pristupovať k marketingu inovatívne (spomeňte si na náš článok o ambush marketingu) a chápe, že emócie sú to, čo ľudské bytosti motivuje a inšpiruje, v športe aj kdekoľvek inde. Nike tak dokázala ohromiť aj zakladateľa iného lovebrandu, Steva Jobsa.

Chanel: Nekončiaci príbeh avantgardy

Chanel je esenciou úspešného storytellingu a skvelým príkladom značky, ktorú viac ako sto rokov zbožňujú milióny ľudí po celom svete. Keď sa povie Chanel, drvivej väčšine z nás, nehľadiac na vek či pohlavie, napadne luxusná móda. Čo stojí v základe značky Chanel? Jednoznačne odvaha búrať zažité stereotypy, inovatívnosť a láska k avantgarde. Poďme si krátko pripomenúť príbeh tejto značky: Jej zakladateľka Coco Chanel sa vo svojej dobe priatelila s najgeniálnejšími vizionármi svojej doby, ako boli Ďagilev, Picasso, Stravinský a Cocteau. S týmito historickými rovesníkmi zdieľala túžbu rozbiť zabehnuté konvencie doby. Coco Chanel sa neustále snažila vytvárať nové spôsoby vyjadrenia prostredníctvom inšpiratívnych módnych návrhov. Jej snaha sa zúročila v ikonických produktoch, ktoré obstáli naprieč stáročiam a zaslúžili sa o pozíciu Chanel nielen ako lovebrandu, ale ako nepopierateľného pokladu svetovej kultúry. Patria sem „malé čierne“ šaty, kardiganové sako, parfum č. 5 a samozrejme legendárne kostýmy.

Ani v súčasnom marketingu sa Chanel, vedomý si svojho kultúrneho dedičstva, nebojí odkazovať na svoje korene a kultivovať ich. Na rozdiel od väčšiny iných módnych reklám, ktoré sú zameniteľné a stavajú na dokonalých, často silne retušovaných modelkách, Chanel naďalej zakotvuje svoju módnu identitu v hodnotách avantgardného umeleckého hnutia. A tak môžeme vidieť reklamy na Chanel, ako sú pocta legendárnemu dadaistickému fotografovi Erwinovi Blumenfeldovi alebo krátky film, ktorý rozpráva príbeh troch sestier počas rodinného stretnutia. Mimochodom, dielo s názvom Príbeh víly nespomína značku jediným slovom. Atmosféra, oblečenie a štýl hovorí za všetko. Chanel sa nikdy nesnaží prvoplánovo predávať svoje produkty. Rozpráva príbehy. A kto by nechcel byť súčasťou príbehu Chanel?

Patagonia: Keď je poslaním zachrániť planétu

Keď sa výskumníci z University of South California opýtali stoviek odborníkov na PR a marketing, aká značka podľa nich najlepšie komunikuje svoje firemné poslanie, na prvom mieste sa umiestnila Patagonia. A my nie sme prekvapení. Táto značka outdoorového oblečenia, založená horolezcom a podnikateľom Yvonom Chouinardom, sa stala stelesnením hodnôt miliónov ľudí. Asi nie je náhodou, že to sú hodnoty v dnešnej dobe viac ako aktuálne – udržateľnosť a snaha, bez preháňania, zachrániť planétu.

Túto misiu má napokon Patagonia lakonicky zdôraznenú vo svojom poslaní: We’re in the business to save our home planet (slovensky „Naším biznisom je zachrániť našu planétu“). Avšak vezmime to po poriadku. Ako sme už spomínali, za značkou stojí americký outdoorový nadšenec a horolezec Yvon Chouinard. Yvon už v detstve prepadol horolezectvu. Zároveň si rýchlo uvedomil, že tento koníček zanecháva v prírode následky. Začal si preto vyrábať vlastné horolezecké vybavenie, ktoré bolo k jeho milovaným skalám šetrnejšie. O produkty bol medzi ostatnými horolezcami veľký záujem, a tak v roku 1973 vznikla značka, ktorej názov inšpirovala monumentálnu prírodnú oblasť v Južnej Amerike. Rovnako ako jej ikonická predloha, stala sa aj Patagonia čoskoro nezameniteľnou. V samom DNA firmy je totiž pevne zakotvená snaha o čo najšetrnejší prístup k životnému prostrediu. A to dávno pred tým, než sa zo slov ako „udržateľnosť“ a „ochrana klímy“ stali súčasné marketingové mantry.

Patagonia nasleduje svoje environmetálne poslanie dlhodobo a autenticky. Značka bola napríklad prvým výrobcom, ktorý začal vyrábať fleece z recyklovaných fliaš, a to už v roku 1993. Aj vo svojom biznisovom pláne aj marketingu dáva prednosť dlhodobým cieľom. Roztrhané alebo inak poškodené oblečenie svojim zákazníkom spravuje na 72 miestach sveta. O tom, ako opraviť oblečenie svojpomocne, dokonca organizuje aj špeciálne kurzy. Jedinečnosť značky sa odráža aj v jej marketingu. Základom je, ako sme už spomenuli, jasné firemné poslanie, ktoré zreteľne akcentuje, čo firma robí a prečo. „Chceme zachrániť planétu.“ Aké jednoduché! Patagonia sa ďalej opiera a sieť ambasádorov značky, ich unikátnych príbehov a dych vyrážajúcich vizuálov, o ktoré sa stará sama príroda (a samozrejme fotografické zručnosti). Značka si pritom zakladá na tom, že nejde o žiadny greenwashing, ale jej cieľom je skutočne obmedziť spotrebu, a to aj na úkor vlastných krátkodobých biznisových cieľov. Ikonickou sa napríklad stala kampaň, v ktorej figuroval obrázok bundy s nápisom Don’t buy this jacket (Túto bundu si nekupujte).

Výsledok? Lovebrand, ktorý perfektne reprezentuje názory a hodnoty svojich zákazníkov, aktívne vystupuje na ochranu životného prostredia a imponuje dokonca aj takým cynikom, ako sú profesionálni píáristi. A to je čo povedať.

Čo si z príbehov ikonických lovebrandov odniesť?

Hoci každý príbeh, ktorý sme popísali, je úplne jedinečný, všetky vyššie spomínané lovebrandy majú niečo spoločné.

• Ich marketing nestojí na vzdušných základoch, ale vychádza zo skutočných hodnôt a dlhodobého smerovania značky. Inými slovami, keď Patagonia tvrdí, že myslí na našu planétu, nejedná sa o greenwashing. Keď Nike proklamuje, že šport je pre všetkých, skutočne podporuje iniciatívy, ktoré pomáhajú inklúzii. A Chanel si dáva pozor, aby jeho produkty boli skutočne exkluzívne a žiadané – vydáva ich preto pomerne málo.
• Inovatívnosť je ďalším spoločným znakom úspešných značiek. Či už sa jedná o novátorské produkty alebo smelý prístup k marketingu, všimnite si, že lovebrandy sa neboja vyčnievať z radu. Treba hovoriť spotrebiteľom, nech si nekupujú ich produkt, alebo v roku 2022 odkazovať k avantgardnému hnutiu.
• Všetky spomínané značky dokážu skvele komunikovať so svojimi fanúšikmi a doslova váľa na sociálnych sieťach. Správne chápu, že ich budúcnosť tkvie v generácii Z, a hovoria na ňu spôsobom, ktorý zoomery baví. Chanel má na Instagrame najviac sledujúcich zo všetkých módnych značiek – vyše 50 miliónov. Nike má naprieč sociálnymi sieťami cez 300 rôznych profilov. Patagonia, verná svojmu štýlu, sa spolieha na lokálne profily a komunitu, pre ktorú organizuje rôzne akcie.

Záverom

Je pochopiteľné, že pravdepodobne nemáte rozpočty globálnych gigantov, aby ste mohli natáčať vlastné krátke filmy a prevádzkovať stovky účtov na sociálnych médiách (to určite nerobte, pokiaľ teda nie ste Nike). Napriek tomu môžu nás, marketéri, všetky tri spomínané lovebrandy niečím inšpirovať – či už je to ich emocionálny marketing, úspešný storytelling alebo autentické poslanie. Nezabudnime, že aj slávne značky začínali s obmedzenými rozpočtami a produktmi, ktorých podrážku vytvoril kuchynský vaflovač.