4 zásady udržateľného marketingu

Udržateľnosť – téma, ktorá zažíva boom nielen v oblasti marketingu. Slová ako eko, bio, recyklácia a zodpovednosť sa stávajú neoddeliteľnou súčasťou marketingovej argumentácie, ekológia sa dostáva medzi základné hodnoty značiek. Poďme si preto predstaviť aktuálne dáta, trendy a nástrahy, ktoré tzv. udržateľný marketing značkám prináša. A ako vždy pár tipov, ako sa v marketingovej zeleni nestratiť.

Jar je na spadnutie a s ním aj dva najvýraznejšie dni spojené s ekológiou, udržateľnosťou a životným prostredím. V sobotu 25. marca sa koná medzinárodná akcia Hodina Zeme. Svetový fond na ochranu prírody nás pri tejto príležitosti nabáda, aby sme medzi pol deviatou a pol desiatou na hodinu zhasli všetky svetlá. Na sobotu 22. apríla pre zmenu pripadá na celosvetový Deň Zeme, akcia organizovaná OSN a zameraná na propagáciu a podporu ochrany životného prostredia.

Toto obdobie je preto ideálnou príležitosťou, pozrieť sa na zúbok jednému z najzásadnejších marketingových trendov súčasnosti – tzv. udržateľnému marketingu.

Dôraz na udržateľnosť v marketingu rastie

Hovoriť o marketingu a pominúť tému udržateľnosti je v podstate nemožné. Celkom 79 % spotrebiteľov totiž mení svoje nákupné preferencie na základe sociálneho alebo environmentálneho dopadu výrobkov.

Prieskum spoločnosti Capgemini z roku 2020 ukázal, že celkovo 53 % spotrebiteľov – vo vekovej skupine 18 – 24 rokov dokonca ide o celých 57 % – prešlo k menej známym značkám, pretože boli udržateľné. Prečo to robia? Celých 64 % respondentov prieskumu Capgemini tvrdí, že nákupy udržateľných výrobkov im prinášajú radosť – a vo vekovej skupine od 25 do 35 rokov je ich podiel až 72 %.

Udržateľnosť na Slovensku

Ako si vedú v téme udržateľnosti spotrebitelia v Slovenskej republike? Podľa štúdie spoločnosti KPMG z roku 2022, je viac ako polovica Slovákov ochotná akceptovať vyššiu cenu za udržateľný produkt alebo službu. Téma udržateľnosti najviac rezonuje u mladšej generácie, v skupine 18 až 24 rokov je ochotných priplatiť si 68 % opýtaných. Podľa tejto štúdie však aj staršie ročníky nemajú problém s priplatením si za produkty šetrné k životnému prostrediu. 

Podniky vo svete (42%) napriek tomu nemajú úplne jasnú predstavu ako komunikovať tému životného prostredia a udržateľnosti. Senior manažér KPMG na Slovensku Peter Rado pre portál Startitup uviedol: „Je veľkou výzvou i príležitosťou na rast a vytvorenie konkurenčnej výhody. Ponuka zelenej energie, zavádzanie elektrických dodávok doručovateľskými spoločnosťami, alebo zmena regulácie, ktorá priniesla zálohovanie fliaš či zákaz plastových príborov, je niekoľko z mnohých príkladov.“

Mýty udržateľnosti v marketingu

Do cesty za udržateľnosťou je však ochotných investovať čas a peniaze stále málo ľudí. Na vine sú predovšetkým mýty a (často) mylné presvedčenia, ktoré s udržateľnosťou súvisia:

Spotrebitelia sa domnievajú, že udržateľné výrobky sú drahšie (70 %).

Spotrebitelia majú nedostatok informácií o udržateľnom aspekte konkrétnych výrobkov (69 %).

Medzi spotrebiteľmi stále panuje silná obava z greenwashingu (61 %).

Ako nastaviť udržateľný marketing

Vyššie uvedené dáta naznačujú, že udržateľný marketing je jednak nevyhnutný, jednak môže byť pomerne zložitou disciplínou s mnohými nástrahami. Poďme si preto predstaviť hlavné pravidlá, ktorými je dobré sa pri marketingu na tému udržateľnosť riadiť.

1. Neustále edukujte zákazníkov aj seba

Jednou z hlavných úloh súčasných marketérov a komunikačných expertov je v oblasti udržateľnosti vzdelávať nielen spotrebiteľov, ale aj samých seba. Firmy a značky by sa mali orientovať v dôležitých pojmoch a certifikáciách a mať spočítané kľúčové aspekty vlastného udržateľného správania – medzi najznámejšie metodiky patrí napríklad Life-cycle assessment výrobku, po slovensky posudzovanie životného cyklu. Stále totiž platí, že základným pilierom udržateľného marketingu je, aby firma udržateľné aktivity aj skutočne robila.

Edukácia je v tomto ohľade zásadná, pretože niektoré aspekty udržateľného správania nemusia byť príliš intuitívne. Príkladom je démonizovaný plast. Prieskum FSV UK napríklad zistil, že spotrebitelia vnímajú ako ekologický materiál najviac papier a sklo. Lenže to je chyba. Podľa prieskumov (napríklad VŠCHT) má sklo jednu z najvyšších uhlíkových stôp a plastový kelímok je mnohokrát tým ekologickejším variantom. Takých príkladov je samozrejme mnoho. V prvom rade je preto dôležité hľadať varianty výrobkov, obalov a celkového fungovania značky, ktoré sú skutočne udržateľné, a následne o nich informovať spotrebiteľa.

2. Komunikujte udržateľnosť jasne a prehľadne

Aby bolo informovanie spotrebiteľov úspešné, je potrebné odovzdávať informácie stručne, prehľadne a jasne. Postavte svoju komunikáciu na jasných, nespochybniteľných a dobre zrozumiteľných faktoch, ktoré vychádzajú z reálnych dát. Aj keď je to pre nás, marketérov, často veľké pokušenie, v oblasti udržateľnosti sa rozhodne vyvarujte prikrášľovaniu a preháňaniu pozitívneho dopadu značky na životné prostredie. V prípade udržateľnosti je nafukovanie zásluh a faktov priamou cestou do stanice greenwashingu, nedôvere spotrebiteľov a často aj k problémom s čím ďalej prísnejšími regulačnými orgánmi.

3. Sústreďte sa na oblasť, kde môžete ovplyvniť najviac

Buďme úprimní – udržateľnosť je v súčasnej dobe megatrend, ktorý je oveľa viac morálnym spoločenským imperatívom ako cestou k unikátnosti. Udržateľnosťou sa zaoberá drvivá väčšina značiek, ktoré nechcú upadnúť do zabudnutia. Napriek tomu – alebo práve preto – by ste sa pri svojej ceste za udržateľnosťou a súvisiacim marketingom nemali obzerať na to, čo robia ostatní. Nájdite v širokom spektre aspektov, ktoré udržateľnosť zahŕňa, tie, ktoré sú pre vás najzásadnejšie a v ktorých môžete urobiť najväčšie pokroky.

Je váš najväčší potenciál v ekologických obaloch, lokálnosti surovín alebo kvalite a životnosti produktu? Aj v oblasti udržateľnosti definujte svoje vlastné USP alebo jedinečné predajné argumenty. Nemá zmysel vydávať sa primárne cestou zmeny obalov, pokiaľ obaly predstavujú 2 % uhlíkovej stopy vášho výrobku. Robte zmeny tam, kde sú najviac potrebné – budete unikátni a vyhnete sa greenwashingu.

4. Zdieľajte svoju cestu, nie svoju dokonalosť

Ako marketéri túžime po dokonalosti. Kampane sa snažíme maximálne plánovať a s komunikáciou často čakáme až na moment, keď sú naše produkty vypilované do najmenšieho detailu. V prípade udržateľnosti však tento prístup zlyháva. Udržateľnosť je cesta, nie cieľ. A rovnako je potrebné pristupovať aj k udržateľnému marketingu.

Váš dodávateľský reťazec nie je dokonalý? V poriadku. Máte medzery v recyklácii? Väčšina značiek má. Aby ste sa stali lovebrandom alebo dokonca lídrom trhu, treba byť príkladom. To znamená komunikovať autenticky a pokorne. Christina Downeyová, CMO spoločnosti Milkadamia, k tomu vo Forbes hovorí:

„Zákazníci nemajú radi neúprimnosť, pozérstvo a predstieranú cnosť značiek. Nedokonalosť je v poriadku, len o nej hovorte transparentne.“

Začnite sa udržateľnosťou vážne zaoberať

Posolstvo je jasné – ak ste s marketingom v oblasti udržateľnosti ešte nezačali, je najvyšší čas tak urobiť. Zodpovednosť za udržateľnú budúcnosť leží aj na nás, marketéroch. Práve my máme zodpovednosť za komunikáciu so zákazníkmi, ich informovanie o udržateľnom správaní a v neposlednom rade aj na ich vnímanie. Ako sa píše v Manuáli komunikácie udržateľnosti bez greenwashingu, ktorý vznikol na Fakulte sociálnych vied Univerzity Karlovej, nastavenia zákazníkov je možné meniť:

„Ľudia sa vždy naučia novým návykom, chce to len trpezlivosť.“

Pustite sa do udržateľného marketingu s pokorou, úprimnosťou a skutočným záujmom. Uvidíte, že to spotrebitelia ocenia – najmä, ak vašu cieľovú skupinu tvoria ženy! Výskumy totiž ukazujú, že pre ženy je udržateľnosť obzvlášť dôležitá a bývajú tiež ochotnejší než muži v mene ekológie zmeniť svoje nákupné správanie.

Pokiaľ potrebujete so „zeleným“ marketingom poradiť, neváhajte sa na nás obrátiť. Udržateľný marketing je veľkou príležitosťou – spoločne môžeme vymyslieť, ako najlepšie osloviť 1,5 milióna žien, ktoré mesačne navštívia Modrého koníka. Máme na tieto účely mnoho atraktívnych a efektívnych reklamných formátov.