Téma udržateľnosti v marketingu a nástrahy greenwashingu

Téma udržateľnosti, jeden z dôležitých marketingových trendov roku 2022, rozhýbala verejnú debatu hneď od prvých minút nového roku. V nasledujúcom článku sa preto zameriame na problematiku, ktorá s ekológiou úzko súvisí – greenwashing alebo klamanie v oblasti udržateľnosti značky. Je totiž veľmi pravdepodobné, že ani vy sa komunikácii zelených tém v blízkej dobe nevyhnete, a tak si poďme spoločne predstaviť jej najväčšie nástrahy a aj tipy, ako sa k zeleným témam v marketingu postaviť.

Ekológia, kam sa pozrieš

Hitom končiaceho roku 2021 sa na Netflixe stala apokalyptická satira Don’t look up, ktorá s tvrdou priamočiarosťou a absurditou vykresľuje márnu snahu dvoch vedcov upozorniť na to, že ľudstvo čaká fatálna prírodná katastrofa, a je tak filmovým odkazom na boj s hroziacou klimatickou krízou. Slovenskými aj svetovými médiami hýbu články o dopadoch tzv. Green Dealu. A firmy riešia, ako do svojich stratégií a reportingu zakomponovať novú mantru udržateľnosti – ESG (skratka pre anglické termíny environment, social a governance). Nech sa pozrieme kamkoľvek, je jasné, že témy životného prostredia a udržateľnosti budú výrazne ovplyvňovať spoločenské a politické prúdy nasledujúcich mesiacov, pravdepodobne aj rokov.

Dôraz na udržateľnosť môže zvýšiť predaje

Tento predpoklad podporujú aj prieskumy verejnej mienky. Celosvetová štúdia agentúry Nielsen z roku 2019 priniesla zistenie, že 73 % používateľov je ochotných zmeniť svoje spotrebiteľské návyky, aby znížili svoj negatívny dopad na životné prostredie. Tento trend podporí najmä nastupujúca generácia Z spolu s mileniálmi, pre ktorých je udržateľnosť jednou zo základných hodnôt. Podľa vyššie spomínaného prieskumu sú dokonca traja zo štyroch mileniálov ochotní si za udržateľný produkt priplatiť.

To vytvára na firmy pochopiteľný tlak – buďte ekologickí, udržateľní, zelení, vegánski, bio a prírodní! Alebo aspoň jedno z toho. Ivana Valentová z agentúry Nielsen sa v článku pre Mediaguru nechala už v roku 2019 počuť, že „čo je udržateľné, má úspech“. Z výskumu Nielsenu tiež vyplynulo, že ak firma pridelila svojmu výrobku hodnotu „organický“, predaj sa zvýšil o 27 %. Obrat sa zvýšil aj pri produktoch označených ako „obsahuje prírodné prostriedky“, a to o 17 %.

Greenwashing alebo Hovoríme, čo chcete počuť

Termín Greenwasching vznikol kombináciou anglických slov „green“ (zelený) a „whitewashing“ (zastieranie, tutlanie). Greenwashing by sa dal v skratke popísať ako snaha firiem zámerne preháňať alebo vyslovene klamať ohľadom pozitívneho dopadu produktu, služby alebo celého firemného pôsobenia na životné prostredie. Greenwashing je teda v podstate forma dezinformácie. A práve v marketingu sa mu veľmi darí.

Príkladov greenwashingu je možné vo svete aj u nás nájsť veľké množstvo. Veľmi výstižne túto praktiku popisuje vôbec jedna z prvých publikácií, ktorá sa greenwashingu ucelene venovala – Greenpeace Book of Greenwash z roku 1992. Tu sa dočítame, že greenwashing je okrem iného: „Firma, ktorej prevádzka prispieva k poškodzovaniu ozónovej vrstvy, si pripisuje zásluhy ako líder v jej ochrane. Obrovská ropná spoločnosť sa hlási k predbežne opatrnému prístupu voči globálnemu otepľovaniu. Veľký agrochemický výrobca obchoduje s takými nebezpečnými pesticídmi, že boli zakázané v mnohých krajinách, a pritom sa predvádza, že pomáha nasýtiť hladných. Petrochemická firma využije odpad z jedného znečisťujúceho výrobného procesu ako hrubý materiál pre druhý a vydáva to ako dôležitú recyklačnú iniciatívu.“

Prečo vám greenwashing škodí, aj keď sa vás priamo netýka?

Greenwashing je skrátka nekalá, alebo prinajmenšom neférová praktika klamania spotrebiteľov, ktorým navodzuje firma svojou marketingovou komunikáciou dojem, že kúpou jej služby alebo produktu prospievajú planéte. Poďme si vysvetliť, prečo je to zlé hneď v niekoľkých rovinách:

Greenwashing je neetický. Jeho podstata tkvie vo vyvolaní mylného dojmu, a teda vo väčšom či menšom klame.

Greenwashing reálne ničí našu planétu. Spotrebitelia kvôli nemu totiž investujú peniaze do produktov, ktoré sa síce tvária voči prírode priateľsky, ale ich dopad na životné prostredie je negatívny. Čím viac firiem používa praktiky greenwashingu, tým viac sa greenwashing stáva normou. Spotrebitelia sú spokojní, ale je to iba ilúzia. Čím dlhšie v tejto ilúzii žijeme, tým horšie pre životné prostredie.

Greenwashing spôsobuje nedôveru zákazníkov v komunikáciu značiek. Keď už si aj ropná spoločnosť gratuluje k udržateľným žiarovkám na tankeroch, rastie u verejnosti pocit skepsy, v horšom prípade cynizmu. Spoločnosti, ktoré to so snahou o udržateľný rozvoj myslia vážne, potom stojí oveľa viac síl a peňazí presvedčiť verejnosť o svojich zelených produktoch a úmysloch.

Ako komunikovať udržateľnosť?

Tu sa dostávame k dôležitému bodu – napriek rastúcemu greenwashingu naozaj existujú firmy, ktoré vytvárajú služby a produkty šetrné k životnému prostrediu. Mnoho firiem navyše na túto cestu práve nastupuje, pričom každý krok sa počíta. Ako teda komunikovať témy v oblasti udržateľnosti a životného prostredia, a vyhnúť sa pritom obvineniu z jazdy na módnej vlne a greenwashingu? Tu je niekoľko dôležitých tipov:

1. Buďte konkrétni.
Chcete predstaviť svoje úspechy na ceste za nižšou uhlíkovou stopou? Využili ste na nový produkt recyklované materiály? Pri komunikácii tém sa snažte byť konkrétni a pokiaľ možno jednoducho popísať, čo vaša iniciatíva reálne znamená. O koľko ste znížili svoju uhlíkovú stopu? Koľko percent produkt tvoria recyklované materiály? Odkiaľ pochádzajú prírodné látky? V čom tkvie reálny environmentálny benefit? Fakty podporia dôveru spotrebiteľov a navyše jasne deklarujú: Toto nie je greenwashing! Pre ten je totiž typická vágnosť tvrdenia.

2. Komunikujte uveriteľne. Vyvarujte sa preháňaniu.
Snažte sa držať nohami na zemi. Ekológia je veľmi komplexná téma, a aj keď by sme si priali opak, sami našu planétu nespasíme. Je veľmi dôležité komunikovať vplyvy vašich firemných iniciatív uveriteľne. Vaši zákazníci to ocenia skôr ako spasiteľské frázy o záchrane planéty.

3. Hovorte zrozumiteľne.
Ak máte novinky z oblasti udržateľnosti, hovorte o nich jednoducho. Zmenšený obal, použitie recyklovaných materiálov, rozložiteľnosť alebo nový lokálny dodávateľ namiesto dovozu cez pol planéty – tomu vaši zákazníci budú rozumieť. Používajte prirodzený jazyk, hovorte po slovensky a pokiaľ možno sa vyhýbajte novotvarom. Pokiaľ majú vaše novinky skôr technologický ráz a ich vysvetlenie zaberie trojstránkový elaborát, zamyslite sa, či nie je jednoduchšia cesta, ako svoje udržateľné kroky komunikovať. Možno video? Infografika? Alebo prirovnanie? Napr. „Keby celá SR používala náš produkt, ročne by sme ušetrili 300 ton plastu.“ Buďte kreatívni, ale predovšetkým pravdiví.

Pokiaľ sa vám nedarí informáciu odovzdať jednoducho, nemáte konkrétne čísla ani dáta, ktoré by ste mohli komunikovať, možno ešte nie je tá pravá chvíľa ísť s takouto správou na verejnosť. Počkajte si radšej na správne načasovanie. Greenwashing je pasca, do ktorej sa určite nechcete nechať chytiť!

„Zelené“ témy ako príležitosť

„Zelené“ témy sú všade okolo nás a my v Modrom koníku veríme, že sú pre značky skôr príležitosťou než hrozbou. Na prístupe k životnému prostrediu, prírode a udržateľnosti môžete totiž komunikovať svoje hodnoty a budovať dôveru v značku opretú o skutočné činy a spoločenskú zodpovednosť. Ocení to planéta aj vaša cieľová skupina – najmä pokiaľ ju tvoria ženy. Tie totiž kladú na ekologické témy všeobecne väčší dôraz ako muži a sú ochotnejšie zmeniť kvôli nim svoje spotrebné správanie, vyplýva z prieskumu spoločnosti Nielsen. A keď sa budete držať našich tipov, do pasce greenwashingu sa rozhodne nenecháte vlákať.

Modrý koník za zelené témy

Pokiaľ si nie ste istí, aká forma sa pre komunikáciu vašej témy hodí najlepšie, kontaktujte nás! Dokážeme vám poradiť a spoločne vymyslíme riešenie. Ponúkame široké spektrum reklamných formátov, vrátane profesionálneho štúdia na natáčanie videí na náš YouTube kanál.