Ako načúvať sociálnym sieťam pre lepšie predaje

Sociálne siete nie sú iba nástrojom na upútanie pozornosti. Sú totiž tiež živým zdrojom dôležitých informácií a dát, ktoré ako firmy môžeme využiť na lepší predaj a vyšší zisk. Pri načúvaní sociálnym sieťam a diskusným fóram sa môžeme všeličo dozvedieť – o svojej značke, produkte, konkurencii i cieľovej skupine. Ak využijeme takto nadobudnuté informácie správne, môžu nám veľmi významne poslúžiť.

Sociálne siete sú už celé desaťročie neoddeliteľnou súčasťou marketingu. Nikto nepochybuje, že prítomnosť značky na sociálnych sieťach je skvelým spôsobom, ako zvýšiť povedomie o brande a budovať online reputáciu. Veľmi často však o sociálnych sieťach uvažujeme jednosmerne. Čo publikovať? Ako zaujať? Čo povedať? Koľko investovať do reklamy? Aký vizuál použiť? Aké video natočiť? Súčasťou kompletnej online stratégie je však aj počúvanie. A práve o tom je social listening.

Čo je social listening?

Social listening je proces monitorovania sociálnych sietí s cieľom zistiť a analyzovať, čo (a ako) používatelia internetu hovoria o vašej firme, produkte, službe alebo značke.

Social listening má dve fázy:

V prvej fáze sledujete platformy sociálnych sietí a hľadáte zmienky o svojej značke, produktoch, službách, konkurentoch a ďalších kľúčových slovách súvisiacich s vašou firmou a odborom.

V druhej fáze prichádza na rad analýza dát. Analýza slúži na získanie detailnejšieho prehľadu o tom, ako používatelia o vašej značke hovoria a čo z toho pre vás vyplýva. Markéta Oudesdová v článku agentúry 2Fresh zhrnula význam druhého kroku nasledovne:

„Pre človeka, ktorý je zodpovedný za značku alebo produkt, je dôležité mať k dispozícii čo najviac insightov. Jedine tak získaš ďalší a nový pohľad na to, kde a v akých častiach internetu rezonuje tvoja značka alebo produkt, v akej dennej dobe sa o tvojej značke najviac hovorí, na akých serveroch, aký vzbudzuje sentiment, alebo ako si vedie v porovnaní s konkurenciou. Na to všetko môžeš social listening využiť. Zamerať sa môžeš na čokoľvek — na ktorom fóre tvoja téma rezonuje najviac, alebo počas ktorých mesiacov sa o nej najviac diskutuje.“

Tieto „insighty“ alias výsledky social listeningu – teda na akých miestach sa o značke najviac hovorí, kto tak robí, kedy a ako – sú extrémne cenným zdrojom pohľadu do toho, ako zákazníci (alebo širšia internetová verejnosť) vašu značku vnímajú. Keď budete poznať názory ľudí na vašu značku a produkty, máte otvorenú cestu k tomu, aby ste vytvárali ten správny obsah, ktorý (potenciálnych) zákazníkov zaujíma, prichádzali s relevantnými nápadmi, zmierňovali prípadné pochybnosti a zlepšovali zákaznícku skúsenosť.

Social listening vs. social monitoring: Aký je medzi nimi rozdiel?

Social listening a social monitoring sa môžu zdať podobné, ale v skutočnosti ide o dva rôzne koncepty.

Pri monitoringu sociálnych sietí (tzv. social monitoring) zhromažďujete a meriate zmienky o značke, zmienky o konkurencii, relevantné hashtagy a trendy v odbore. Monitoring zahŕňa aj hodnotenie A/B testovania kampaní i meranie návratnosti investícií. V konečnom dôsledku vám monitoring sociálnych sietí pomáha preukázať, aké hodnotné sú vaše marketingové aktivity v sociálnych médiách, najmä pri práci s marketingovými rozpočtami.

Social listening naproti tomu zahŕňa pohľad nad rámec čísel a zohľadňuje náladu (tzv. sentiment), ktorá sa za dátami skrýva. Zatiaľ čo monitoring sociálnych sietí vám ukazuje, čo ľudia o vašej firme hovoria, social listening vám pomôže pochopiť, prečo o vás hovoria práve tieto veci.

Povedzme, že vaša firma vyrába zmrzlinu a práve ste uviedli na trh novú sériu príchutí. Pri monitorovaní sociálnych sietí sledujete, ako si váš obsah a reklamy vedú, a monitorujete zmienky o produkte. Môžete s týmito dátami ďalej pracovať – alebo nemusíte. Podstatné je, že sa o vašej zmrzline hovorí a kampane majú dosah aj engagement.

Pri počúvaní na sociálnych sieťach zhromažďujete všetky zmienky o vašej novej zmrzline, ktoré následne analyzujete. Vďaka tomu zistíte:

• Ako sa ľudia o vašej zmrzline bavia
• Či im chutí
• Aká príchuť im chutí najviac
• Či chutí aj ich deťom
• Nové tipy na ďalšie príchute

Zatiaľ čo pri monitoringu sociálnych sietí pracujete primárne s tým, čo do sveta sami vysielate (váš vlastný obsah, reklamy a následné reakcie), social listening vám umožňuje obrátiť sa k internetovým užívateľom a počúvať, čo si o vás myslia – autenticky a v ich vlastných komunitách.

Z toho je zrejmé, že social listening vám môže priniesť množstvo cenných dát s obrovským potenciálom pre vašu komunikáciu, ale aj vývoj produktov. Tým pádom majú závery social listeningu často reálny pozitívny vplyv na obchodný rast firmy.

Poďme si zhrnúť hlavné oblasti, v ktorých môže social listening pomôcť vašej firme a značke.

1. Pochopíte svoju cieľovú skupinu a zapojíte sa do konverzácie

Načúvanie tomu, čo používatelia na internete hovoria o vašej značke, vám pomôže pochopiť, čo od vás zákazníci chcú. Zákazník môže napríklad na Facebooku napísať, ako mu váš produkt uľahčil život. Alebo môžete naraziť na vlákno na Twitteri, kde ľudia hľadajú výrobky alebo služby podobné tým vašim.

Ako bonus potom môžete pozitívne zmienky využiť vo svojej vlastnej komunikácii! Ako vysvetľuje Markéta Oudesdová v spomínanom článku:

Využili sme ho [social listening] napríklad pre nášho klienta v rámci situácie s koronavírom, hľadali sme a vyberali pozitívne zmienky, v ktorých dávali zákazníci najavo, že náš klient postupuje najlepšie, ako je to v danej situácii možné, a z nich sme následne zostavili príspevok pre sociálne siete, ktorý opäť prispel k pozitívnejšiemu vnímaniu značky.

2. Analyzujete konkurenciu aj celé odvetvie

Načúvanie na sociálnych sieťach nekončí tam, kde používatelia hovoria o vašej značke. Potrebujete tiež vedieť, čo ľudia hovoria o vašich konkurentoch a o vašom odvetví vo všeobecnosti. To vám pomôže zistiť, kam vaša značka na trhu zapadá.

Vďaka počúvaniu na sociálnych sieťach budete mať v reálnom čase prehľad, čo robí vaša konkurencia. Uvádzajú na trh nové produkty? Pripravujú nové marketingové kampane? Prepracovávajú positioning svojej značky? Sledovanie týchto konverzácií takmer „naživo“ vám pomôže odhaliť medzeru na trhu, ktorú by vaša značka mohla zaplniť.

3. Získate dôležité informácie o svojich produktoch

Monitorovanie konverzácií na sociálnych sieťach a diskusných fórach o vašom odbore odhaľuje množstvo údajov o tom, čo funguje (a čo nie) pre súčasných i potenciálnych zákazníkov. Tieto informácie vám môžu pomôcť zlepšiť služby, vyvinúť lepšie produkty a vytvoriť efektívnejšie marketingové stratégie.

Vďaka social listeningu sa dozviete, čo sa zákazníkom na vašich existujúcich produktoch (a produktoch vašich konkurentov) nepáči. Potom môžete tieto vlastnosti upraviť a vyriešiť tak problémy zákazníkov. Môžete dokonca získať nápady na nové produkty! Firma vyrábajúca želé cukríky napríklad zistí, ktoré príchute sú najobľúbenejšie a ktoré z mixu radšej odstrániť. Získa tiež inšpiráciu pre úplne nové príchute alebo tvary cukríkov.

4. Ľahšie predídete krízam

Načúvanie sociálnym médiám vám umožňuje analyzovať konverzácie o vašej značke v reálnom čase. Budete preto okamžite vedieť, či došlo k pozitívnej alebo negatívnej zmene v jej vnímaní. Ihneď zistíte, prečo sa tak stalo. Vďaka tomu, že zásluhou social listeningu viete, čo sa vašom online publiku páči a čo nie, môžete navyše tieto cenné informácie využiť na riadenie svojej stratégie vo všetkých online kanáloch.

Social listening je tiež dôležitým nástrojom manažmentu online reputácie (budovaniu reputácie na internete sme sa venovali v jednom z minulých článkov). Pomôže vám vyriešiť krízu skôr, ako sa vyhrotí, zistiť, čo bolo jej príčinou, a nájsť spôsoby, ako jej v budúcnosti predchádzať.

5. Naplníte svoj marketingový lievik

Poznáte teóriu marketingového (alebo tiež konverzného) lievika? Popisuje vývoj vzťahu zákazníka k vašej značke – od prvého zoznámenia cez zaujatie až po konverziu, či dokonca lojalitu a aktívne odporúčanie vašej značky ostatným.

Social listening vám pomôže, aby sa tento príklad z ríše marketingových snov (kedy sa zo zákazníkov nakoniec stanú advokáti značky) stal skutočnosťou.

V súlade s teóriou marketingového lievika nie je šťastné potenciálnych zákazníkov okamžite zahltiť „hard sell“ metódami. Začnite zľahka – vďaka počúvaniu na sociálnych sieťach môžete do konverzácií autenticky (ale pozor, hlavne nenásilne!) vstúpiť a predstaviť, čo robíte, alebo sa podeliť o svoje odborné znalosti. Je to skvelý spôsob, ako nadviazať vzťahy s potenciálnymi zákazníkmi, a postupne ich rozvíjať.

6. Identifikujete nových ambasádorov

Keď budete sledovať relevantné konverzácie na sociálnych sieťach, budete mať prehľad, kto sú prirodzení „influenci“ vo vašom odbore. To sú ľudia, s ktorými chcete spolupracovať! Namiesto toho, aby ste vtrhli do existujúcej komunity, skúste sa spojiť s tými, ktorí majú pevné miesto v konverzáciách, ktorých chcete byť súčasťou. Pripojíte sa tak k relevantným komunitám skôr užitočným než tvrdo predajným spôsobom.

Prirodzeným spôsobom, ako využiť princípy social listeningu, je aj Ambasádorka značky na Modrom koníku. Táto aktívna používateľka, ktorá má v komunite našej siete pevné sociálne väzby a jej názor ostatní uznávajú, vám pomôže, aby sa váš produkt alebo značka stali súčasťou komunity používateľiek Modrého koníka – prirodzene a s hmatateľnými výsledkami.

Social listening ako nenahraditeľný zdroj dát

Social listening by nemal uniknúť vašej pozornosti. S pomocou správnych nástrojov vám prinesie dáta, ktoré nemožno získať žiadnym iným spôsobom. V slovenskom prostredí sa na počúvanie používajú rôzne platformy. Medzi najznámejšie patrí napríklad SentiOne a Monitora.

Výhodou profesionálnych nástrojov je, že vám výrazne uľahčia analýzu nazbieraných dát a pokrývajú skutočne široké spektrum sociálnych sietí a diskusných fór. Zásadné konverzácie pre vašu značku sa totiž môžu odohrať aj v menej známych, ale o nič menej dôležitých kútoch internetu. Vďaka social listeningu o ne neprídete.